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又立刻陷入了为什么是他们的追问

更新时间:2018-05-18  浏览次数:

这是一个真正考验营销人基本功和创造力是否兼具的时代。能否引爆,难度之大,只会比咱媒体人书写出一篇朋友圈人人疯转的100000+更甚。这种考验,摆放在汽车这个极其窄众又低频的领域,附带还要打通线上线下整个传播环,显然难上加难。

二十年IP转型流量小生

这个时代,人人都在造IP,而中国汽车史上最大的IP,自然有雅阁一席。

在过去的一个月时间里,第十代雅阁恐怕是整个业界最受关注的一款新车了。在“起步就与世界同步”的第六代,“史上最强雅阁”的第八代之后,很多人等待着广汽本田会给第十代雅阁,用上怎样惊世骇俗的文字。

然而没有。我们至今接收到的全部信息,竟是这台用二十年累积出超级流量的IP车型,积极转型流量小生,跟所有人玩起了悬念。

什么是悬念?

比如,文章一开篇就吐槽高跟鞋,我们就会猜想,这篇会是哪个品牌的广告?从高跟鞋,到血压计,猜了一百种,翻到最后却是一款汽车买了单。

悬念是最能孕育营销类文章100000+的温床,思路决定点击量,脑洞决定评论数。

孕育一张好奇心的温床

第十代雅阁,就用过去一个月的时间,玩了一把悬念营销,而借此,广本为这款已经走过了20年中国路的车坛老将,戴上了一顶年轻的帽子——好奇心。

挑逗的动作从3月16日的三张广告牌开始——

以我对汽车企业市场营销部的了解,这得是PK掉了多少强劲的反对意见才能得以出街的画面啊。

即便是业内的年轻化品牌,我也从来没有看到过如此“丢弃”产品,只为勾起好奇心的大手笔做法。显然,“雅阁必须改变”绝不是一句广本空喊的口号,它从变革年轻化营销而起,到深根产品颠覆为止。是勇也,是智也。

为了彻底塑造雅阁这款中高级车的年轻化形象,广本这次的预算决心还在其次,这样的做法,彻底颠覆了这家企业在我们印象中传统、求稳的形象。颠覆为年轻人而来,不颠覆,就难提刺激;不刺激,又怎会热血;不热血,年轻人凭什么为你买单?

这之后人潮涌动处放置的CBOX好奇盒子、承包了“小蛮腰”灯光秀的“偶像应援”……哪一件都不落窠臼地敲击着“粉丝帝国”里原住民的心,在这些满怀好奇心的年轻人中,长袖善舞着,开疆拓土着。与昔日的标签挥手作别,奋力前行。

出乎意料的好奇解封

这仿佛是一篇悬念营销,到前面引人入胜的故事讲完,才要话锋一转,正题即将开始。

4月16日,雅阁之夜上,好奇解封。

电影海报的主角章子怡来到现场,10号球衣的主人巴西国家男足队长内马尔通过视频跟大家见面,现场还隐藏着飞过舞台中央的蝙蝠侠——海报中蝙蝠的阴影竟然是他。

这个近乎涵盖整个国际圈的组合,让人刚刚摆脱了他们是谁的疑惑,又立刻陷入了为什么是他们的追问。

也许,你可以说章子怡代表着优雅的美学,内马尔代表着运动,而蝙蝠侠则暗指本田赋予第十代雅阁的神秘科技力量。

但是,年轻没有那么多为什么,这应该就是第十代雅阁的朋友圈——Love or Nothing,要么喜欢,要么无感。我用最大的诚意感受你的喜欢。在你的节奏上为你舞蹈,我们之间从此亲密无间。

年轻的心脏因为好奇而永不干涸封

终于走完第十代雅阁这大开脑洞的好奇心之旅,事实上,广本为这款新车的每个细节,都赋予了好奇的印记。从在三亚名为“好奇心之旅”的试驾,到这次雅阁之夜现场充满神秘感的布景,一切的一切,都是为“好奇“而来。

可以说,这是一场注定记入中国营销史的新车预热和发布案例。在年轻人的眼球竞争中,广本为第十代雅阁打造的这一套好奇心营销,从创意、预算、呈现形式等多个维度,突破了汽车营销的诸多边界。

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